Сначала определите, что считается успехом

Запишите задачу кампании до запуска. Для одного проекта это знакомство новой аудитории с продуктом, для другого — заявки на конкретную услугу. Если цель не определена, любой отчёт можно произвольно объявить хорошим или плохим.

Выберите основной показатель и несколько ограничителей. Например, стоимость подходящей заявки оценивают вместе с её количеством и последующим качеством. Снижение цены обращения не полезно, если команда получает всё больше запросов не по своей специализации.

Согласуйте период и задержку результата. В сложных услугах покупка может происходить позже первого обращения. Ранний отчёт должен обозначать, какие продажи ещё не успели завершиться.

Подготовьте данные для сравнения

Сопоставьте расходы рекламного кабинета с событиями на сайте и записями в системе продаж. Проверьте метки ссылок, передачу источника, дубли и тестовые обращения. Отдельно решите, как учитываются отмены, возвраты и повторные заказы.

Используйте одинаковые даты и часовые пояса. Уточните, включены ли налоги, комиссия подрядчика и создание материалов. Иначе стоимость кампании в двух таблицах будет означать разные суммы, а вывод о выгоде окажется неверным.

Не считайте нажатие кнопки подтверждённой продажей. События верхнего уровня полезны для диагностики, но экономический результат требует связи с реально выполненным действием и принятой методикой учёта.

Какие формулы использовать

При нулевом знаменателе показатель не рассчитывается. Для CPL уточняйте, какие заявки включены: все, уникальные или квалифицированные. ROAS можно выражать коэффициентом либо процентом; обязательно подпишите формат.

Не сравнивайте CTR разных форматов без контекста размещения. Высокая кликабельность может сочетаться с неподходящей аудиторией. Формулы помогают описать наблюдение, но не объясняют его причину автоматически.

Почему высокая выручка ещё не означает окупаемость

Предположим, реклама стоила 20 тысяч рублей, а отнесённая к ней выручка составила 80 тысяч. ROAS равен четырём, или 400%. Это условный пример: он не показывает прибыль, пока не учтены себестоимость и другие необходимые расходы.

Если вклад этих продаж до рекламы составляет 24 тысячи, после рекламных затрат остаётся четыре тысячи до остальных неучтённых расходов. При другой маржинальности тот же ROAS даст другой экономический результат. Поэтому универсальный «хороший ROAS» без контекста бизнеса некорректен.

О различии доходов, затрат и возврата вложений говорится в справке Google о ROI. Для своего отчёта письменно закрепите состав расходов и правило отнесения выручки.

Учтите вклад нескольких источников

Клиент может увидеть рекламу, позже прочитать статью и вернуться напрямую. Модель атрибуции распределяет результат между известными взаимодействиями по выбранным правилам. Она не является точной записью всех причин, которые повлияли на человека.

Сравнивайте кампании в одной методике. Не складывайте продажи из кабинетов без проверки: несколько систем могут приписать себе одно и то же действие. Для общей картины нужен согласованный источник данных.

Сравнение «до и после» полезно, но само по себе не доказывает причинный эффект рекламы. На результат могли повлиять сезонность, цены, наличие товара и другие каналы. Для важных решений полезны корректно организованные эксперименты.

Как превратить отчёт в действия

Разделите результат по аудиториям, предложениям и посадочным страницам. Найдите участок потери: мало переходов, неясное предложение, ошибка формы или низкое качество обращений. Не меняйте всё одновременно без понимания проблемы.

Для каждой гипотезы запишите действие и условие проверки. Увеличение бюджета должно учитывать способность команды обработать спрос и возможное изменение стоимости при масштабировании. Хороший результат небольшого теста не гарантирует такого же результата при любом объёме.

В конце отчёта оставьте три вещи: что известно, что пока неизвестно и что проверяем дальше. Такой формат полезнее таблицы показателей без объяснения ограничений и решения.